วิธีการเขียนที่ทรงพลังสำหรับ PR, ออฟไลน์และออนไลน์

, , Leave a comment

วิธีการเขียนที่ทรงพลังสำหรับ PR, ออฟไลน์และออนไลน์

เราทิ้งพวกเขาไปเพราะทั้งหมดยกเว้นหนึ่งหรือสองเรื่องที่แปลกประหลาดถูกมองว่าไม่ดีมีวิสัยทัศน์สูงมากและแทบไม่มีการอำพรางข้อความโฆษณาที่มีมูลค่าข่าวบรรณาธิการมากเท่ากับรายการช้อปปิ้งของสัปดาห์ที่แล้ว

ทำไมฉันถึงบอกคุณทั้งหมดนี้

เพราะแม้จะมีข้อเท็จจริงที่ว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อหลายปีก่อนก็ยังคงเกิดขึ้นในวันนี้ ทั้งออฟไลน์และตอนนี้บรรณาธิการออนไลน์ยังคงหัวเราะเยาะอย่างขยะแขยงที่ขยะส่งเสริมตนเองที่พวกเขาได้รับจากแหล่งข้อมูลของ บริษัท เหมือนกับพ่อและฉันหัวเราะหลายปีที่ผ่านมา ฉันคิดว่าฉันจะใช้โชคชะตาที่สูญเปล่าไปกับสิ่งที่ปล่อยออกมาและรูปถ่ายเหล่านั้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

และทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้นต่อไป? ฉันเชื่อว่าเป็นเพราะองค์กรที่ส่งเรื่องนี้ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้จัดการทางการเงินของพวกเขา – ไม่สามารถเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมระหว่างสิ่งที่พวกเขาต้องการจะพูดและสิ่งที่บรรณาธิการต้องส่งมอบให้กับผู้ชมของพวกเขา

ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ที่ดีพยายามอย่างหนักเพื่อชดเชย แต่ท้ายที่สุดก็คือลูกค้าที่จ่ายค่าธรรมเนียมและถ้าลูกค้ายืนยันในการออกขยะมีที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ไม่มากนักสามารถทำได้นอกเหนือจากการลาออกจากธุรกิจ

ครั้งแล้วครั้งเล่าฉันถูกเรียกเข้า บริษัท และขอให้ความเห็นเกี่ยวกับสาเหตุที่การประชาสัมพันธ์ของพวกเขาได้รับในสื่อไม่ดีนัก 99 เท่าจาก 100 เป็นเพราะพวกเขาได้ออกข่าวประชาสัมพันธ์ที่เป็นที่สนใจของตัวเองและผู้บังคับบัญชาเท่านั้น แต่เมื่อฉันชี้สิ่งนี้ให้พวกเขาพวกเขาไม่สามารถเข้าใจได้

“ แต่ทีมพัฒนาของเราทำงาน 14 ชั่วโมงต่อวันเป็นเวลาสามปีเพื่อชนะสัญญานั้น!” พวกเขาโห่ร้องอย่างขุ่นเคือง “ และซีอีโอต้องตัดทอนวันหยุดของเขาใน Turks & Caicos เพียงเพื่อที่เขาจะได้เซ็นเอกสารตามกำหนดเวลา! ฉันหมายถึงมันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่เกิดขึ้นกับเราในประวัติศาสตร์ของ บริษัท !”

“ ฉันรู้” ฉันครางอย่างสงบ“ แต่ประเด็นเหล่านั้นไม่ได้เป็นที่สนใจของผู้อ่านสื่อธุรกิจระดับภูมิภาคของคุณหรือสื่อการค้าของคุณสำหรับเรื่องนั้น”

“ ก็อาจจะไม่ได้” พวกเขาตอบ “ แต่พวกเขามีความเกี่ยวข้องกับเราและต่อผู้ถือหุ้นของเรามาก นั่นเป็นเหตุผลที่เราทำประเด็นเหล่านี้อย่างละเอียดในการแถลงข่าว”

อาฉันคิดกับตัวเองขณะที่จ้องมองออกไปนอกหน้าต่างเพื่อดูว่ารถที่จอดอย่างสร้างสรรค์ของฉันจะดึงดูดความสนใจในการส่งตำรวจจราจรหรือไม่ นี่เป็นอีกปัญหาที่เราพบกับข่าวประชาสัมพันธ์

มันถูกเรียกว่า “เมื่อไรจะมีการแถลงข่าวไม่ใช่การแถลงข่าว?” คำตอบคือเมื่อมีการใช้งานแถลงข่าวเพื่อสร้างความประทับใจแก่ผู้คนทุกประเภทที่ไม่ใช่สมาชิกของสื่อ มีเพียงเราเท่านั้นที่ต้องการให้พวกเขาคิดว่านี่คือสิ่งที่สื่อมวลชนจะเขียนเกี่ยวกับเราดังนั้นเราจึงวางมันลงในข่าวประชาสัมพันธ์ นั่นจะไม่เป็นไรตราบใดที่มันเป็นไป

แต่ความจริงที่น่ากลัวคือเอกสารเดียวกัน (กระดาษหรืออิเล็กทรอนิกส์) ได้รับการส่งออกไปยังสื่อจริงๆ และค่อนข้างถูกต้องพวกเขาไม่สนใจอีกครั้งเพราะมันไม่สนใจผู้อ่านของสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้อง

เพื่อประโยชน์ของสวรรค์คุณผู้ที่ทำสิ่งนี้โปรดเติบโตและเผชิญหน้ากับความจริง หากคุณต้องการส่งเสริมความสำเร็จของคุณให้กับผู้ถือหุ้น / ผู้ถือหุ้นหรือพนักงานหรือซัพพลายเออร์ของคุณหรือใครก็ตามเพียงแค่ไปข้างหน้าและทำมันและแต่งตัวในชุด “แถลงข่าว” ถ้าคุณต้องแม้ว่าฉันไม่คิดว่าใครโง่

แต่ไม่ว่าคุณจะทำอะไรอย่าส่งไปที่สื่อมวลชนและอย่าคิดเองหรือใครก็ตามที่ใช้เอกสารเดียวกันเพื่อจุดประสงค์ทั้งสองนี้เป็นวิธีประหยัด มันเป็นวิธีที่แน่นอนในการยิงตัวเองผ่านฝ่าเท้าและโดยอ้อมอาจทำให้คุณเสียโชค

หากคุณต้องการได้รับความคุ้มครองจากสื่อคุณต้องลืมองค์ประกอบทั้งหมดของการแสดงความยินดีด้วยตนเอง ข้อมูลใดก็ตามที่คุณส่งออกไปจะต้องมีบางสิ่งบางอย่าง “สำหรับพวกเขา” (ผู้ชม) – สิ่งใหม่ที่น่าสนใจและมีความเกี่ยวข้อง มันไม่จำเป็นต้องทำให้โลกสั่นสะเทือนเพียงแค่คุ้มค่ากับการอ่าน

หากองค์กรของคุณทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมและคุณภาคภูมิใจในตัวเองทุกคนก็พูดอย่างนั้น เพียงแค่ให้แน่ใจว่าได้เน้นสิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับเรื่องนี้สำหรับผู้ชมและ / หรือส่วนที่เหลือของโลกไม่เพียง แต่เพื่อตัวเอง ปล่อยให้ข้อเท็จจริงบอกเล่าเรื่องราว หากองค์กรของคุณสมควรได้รับการแสดงความยินดีอย่างแท้จริง

และคุณไม่ได้มีเพียงผู้ชมที่จะต้องพิจารณาในกรณีนี้เพราะต่างจากรูปแบบการสื่อสารที่คุณควบคุมด้วยสื่อที่ครอบคลุมการตัดสินใจว่าจะส่งข้อความของคุณขึ้นอยู่กับคนอื่นหรือไม่ บรรณาธิการและนักข่าวมีงานยุ่งหรือขี้เกียจหรือทั้งสองอย่าง (และอย่าตำหนิฉันเพราะยอมรับว่าฉันอยู่ที่นั่นทำเสื้อยืดและดื่มมากเกินไปในบราสเซอรี่ตอนอาหารกลางวันด้วย)

หากคุณจัดหาเนื้อหาที่พวกเขาสามารถเห็นได้นั้นมีความเกี่ยวข้องกับผู้อ่านและควรใช้งานโดยมีการแก้ไขขั้นต่ำพวกเขาจะอบอุ่นได้เร็วกว่าสิ่งที่อาจเก็บเม็ดที่น่าสนใจ แต่จะทำให้คนทั้งคืนเขียนซ้ำ และโทรศัพท์หลายสายหรืออีเมลเพื่อตรวจสอบความถูกต้อง

ลองจับคู่สไตล์และวิธีการเขียนของสิ่งพิมพ์ หากคุณกำลังส่งการเผยแพร่ไปยังสิ่งพิมพ์หลายฉบับที่หมุนเวียนอยู่ในกลุ่มผู้อ่านเดียวกันการเผยแพร่เพียงหนึ่งรายการควรเกี่ยวข้องกับทุกคน แต่ถ้าคุณตั้งเป้าหมายไว้ที่กลุ่มสื่อต่างๆ – พูดถึงวารสารการค้าและหน้าธุรกิจของหนังสือพิมพ์รายวันระดับภูมิภาค – คุณจะต้องปรับปรุงวิธีการเผยแพร่ข่าวของคุณตามกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

โดยทั่วไปคุณจะพบว่าแกนหลักพื้นฐานของการแถลงข่าวสามารถคงอยู่ได้ดีเหมือนกันในทุกกลุ่มสื่อเพราะมันประกอบไปด้วย (หรือควรประกอบด้วย) ของข้อเท็จจริงที่บริสุทธิ์ – สูตรของนักข่าวเก่าของผู้ที่ทำอะไรที่ไหนที่ไหน เมื่อไหร่และทำไม

การเปลี่ยนแปลงอะไรคือมุมและโดยเฉพาะอย่างยิ่งตะกั่ว นั่นหมายถึงพาดหัวซึ่งควรสั้นและดึงดูดความสนใจและจากนั้นสองหรือสามประโยคแรกที่สนับสนุนพาดหัวและตั้งเรื่องราวทั้งหมด บ่อยครั้งที่มันคุ้มค่าที่จะพยายามใช้คำพูดพาดหัวที่ฉลาด แต่จงระวังให้ดี – การเล่นคำหรือเล่นกับคำที่ไม่ได้ผลนั้นแย่กว่าการเขียนหัวเรื่องให้ตรง

อย่างไรก็ตามแนวทางที่ดีที่สุดที่คุณจะได้รับมาจากการศึกษาผู้ชม – ผู้คนที่อ่านสิ่งพิมพ์ เรื่องราวของคุณจะเป็นที่สนใจของพวกเขา?

·ผู้อ่านวารสารการค้าจะสนใจว่ามีอะไรใหม่และแตกต่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณและจะปรับปรุงวิธีการทำธุรกิจได้อย่างไร

·ผู้อ่านของส่วนธุรกิจในท้องถิ่นหรือภูมิภาคจะสนใจมากขึ้นว่าการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณจะส่งผลกระทบอย่างไรต่อชุมชนธุรกิจและเศรษฐกิจในท้องถิ่น

·หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและสื่ออื่น ๆ จะให้ความสนใจในด้านมนุษย์เช่นจำนวนงานใหม่ที่โรงงานผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่จะสร้างขึ้น

· … ฯลฯ

และอีกหนึ่งเคล็ดลับสุดท้ายเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากข่าวประชาสัมพันธ์ให้ดีที่สุด – ใช้“ เครื่องหมายคำพูด” จากบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้องในเรื่อง

ไม่ใช่คำพูดที่พูดจาโผงผางไร้สาระขององค์กรที่น่ากลัวซึ่งคุณมักจะเห็นในข่าวประชาสัมพันธ์ของ บริษัท … “ เรามีความยินดีที่ได้ประกาศสัญญาฉบับใหม่ในเวลานี้และเรามีความมั่นใจว่าการลงทุนครั้งล่าสุดของเราจะเป็นประโยชน์อย่างมาก ของเรา…” คุณรู้จักประเภทของสิ่งนั้น เหล่านี้มักจะเป็นองค์ประกอบแรกที่ถูกตัดออกโดยบรรณาธิการ

ไม่เป็นไรที่จะเขียนคำพูดให้คนรุ่นพี่โดยสมบูรณ์ พวกเขาไม่ค่อยให้คำพูดจริงสำหรับสิ่งอื่นใดนอกจากการสัมภาษณ์ทางทีวีหรือวิทยุ แต่ดูเหมือนจะไม่ได้คิดราคาที่ถูกเขียนขึ้นสำหรับพวกเขาหากพวกเขาได้รับโอกาสในการตรวจสอบพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะออก

ดังนั้นเขียนคำพูดของพวกเขาว่า – ห่างไกลจากความวุ่นวายที่โหดร้าย – กำลังบอกส่วนสำคัญของเรื่องราว สิ่งนี้ดีสำหรับสองเหตุผล:

1. มันทำให้ผู้บริหารระดับสูงของคุณดูชาญฉลาดและรับรู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรซึ่งเป็น 100% มากกว่าคำพูดสามัญที่ทำเพื่อเขา / เธอ

2. เนื่องจากเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวและมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์เจ้าหน้าที่ของสิ่งพิมพ์จะมีโอกาสน้อยที่จะแก้ไข

อาจเป็นไปได้ว่าคุณเริ่มรู้สึกว่าในการที่จะได้รับความคุ้มครองข่าวคุณจะต้องหันตัวเองผลิตภัณฑ์และบอร์ดทั้งหมดของคุณทั้งในและนอกกลับด้าน คุณอาจพูดถูก แต่นั่นก็เป็นการประชาสัมพันธ์ โปรดจำไว้ว่าการรายงานข่าวไม่ใช่โฆษณา ** ใช่มันฟรีและมันวิเศษมาก แต่เช่นเคยไม่มีอาหารกลางวันฟรี

บรรณาธิการจะนำเนื้อหาของคุณเข้าใช้งานฟรีหากเป็นสิ่งที่ดีสำหรับสิ่งพิมพ์และผู้อ่านของพวกเขาไม่ใช่สำหรับคุณ พวกเขาไม่สนใจเกี่ยวกับตัวเลขยอดขาย จดทะเบียนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของคุณ พวกเขาสนใจเกี่ยวกับตัวเลขยอดขายของตัวเอง ผู้ประชาสัมพันธ์และนักเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จมักจะคำนึงถึงประเด็นเหล่านี้เสมอ ในความเป็นจริงนั่นคือเหตุผลที่พวกเขาประสบความสำเร็จ

** ข้อยกเว้นสำหรับสิ่งนี้คือสิ่งที่รู้จักกัน (ในสหราชอาณาจักรอย่างน้อย) ในฐานะ “โฆษณา” ในกรณีที่คุณไม่ได้รู้ว่านี่เป็นโฆษณาที่เขียนในสไตล์บรรณาธิการ แต่พื้นที่ที่ใช้เป็นโฆษณาที่คุณจ่ายจริง ๆ . หากคุณจำเป็นต้องเขียนมันโปรดลองทำมันอย่างซื่อสัตย์ที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย.
เคล็ดลับออนไลน์

เกือบทุกทฤษฏีที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์นั้นมีความเกี่ยวข้องกับการเทียบเท่าออนไลน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของเนื้อหาที่ผู้โฆษณาสนใจ

การเผยแพร่ออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรมักจะตกอยู่ในกลุ่มที่ชัดเจนสองกลุ่ม หนึ่งเว็บไซต์พอร์ทัล ฯลฯ ที่เป็นอิสระอย่างสมบูรณ์และไม่ซ้ำกันบนเว็บและสองเว็บไซต์ที่มีการเปลี่ยนแปลงออนไลน์เช่นอัตตาของสิ่งพิมพ์ออฟไลน์

ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหากคุณต้องการให้สื่อสิ่งพิมพ์เผยแพร่หรือส่งเนื้อหาของคุณอย่างจริงจังสิ่งสำคัญคือคุณต้องปฏิบัติตามรูปแบบและโครงสร้างของบทความที่ปรากฏบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง สิ่งที่คุณไม่ได้ทำผิดพลาดในการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ทั่วไปให้กับองค์กรเหล่านี้แม้ว่าคุณจะทำทางอีเมล

ตรวจสอบความยาวของย่อหน้าทีเซอร์ที่ปรากฏในหน้าแรกหรือหน้าส่วนและตรวจสอบว่าพวกเขาวางเค้าโครงบทความเต็มได้อย่างไร จากนั้นส่งเนื้อหาที่ลงตัวอย่างสมบูรณ์แบบทั้งในรูปแบบและจำนวนคำ นี่คือเหตุผล:

1. คุณจะได้รับการช่วยเหลือพวกเขาปัญหาของ reworking ชิ้นส่วนของคุณซึ่งทำให้มันน่าสนใจในสถานที่แรก

2. เพราะมันเข้ากันได้อย่างสมบูรณ์แบบคุณจะไม่สนับสนุนให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงอะไรเลยซึ่งเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับคุณ

อีกประเด็นที่ฉันจะทำเกี่ยวกับงานสื่อออนไลน์นั้นไม่ถือว่าเป็นเพียงเพราะคุณส่งข่าวไปยังสิ่งพิมพ์ออฟไลน์ มันจะไม่ อย่างน้อยก็ไม่จำเป็น และฉันก็พบว่าวิธีหนึ่งที่ยากเชื่อฉัน

ปฏิบัติกับเวอร์ชันออฟไลน์และออนไลน์เป็นเอนทิตีแยกกันโดยสิ้นเชิง ค้นหาว่าใครคือผู้ย้ายและผู้เขย่าแต่ละคนบทความวิทยาศาสตร์และบ่อยครั้งที่คุณจะเห็นว่าเวอร์ชั่นออนไลน์ดำเนินการโดยกลุ่มคนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

 

Leave a Reply